专访丨一手打造专业级品牌天然博士,一手收购life-space等全球头部品牌,母婴营养品能否成为“百亿汤臣倍健”的重要增量?

行行 2018-12-15 20:48 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:根据最新AC尼尔森的调研数据显示,健康消费已经成为当下中国消费者的重点消费领域,健康营养品也已成很多母婴企业的重要增长引擎,如健合集团全资收购自然健康品牌Swisse,澳优收购高端营养品品牌Nutrition Care等,都是业内非常成功的案例。随着消费升级、产品多元化发展,母婴营养品类也迎来风口。借东风,赢大势,中国膳食营养领军品牌汤臣倍健也在加速布局孕婴童营养品市场。

汤臣倍健发力母婴:打造专业孕婴童营养品牌天然博士,收购两大国际营养品牌,构建多品牌矩阵

最新财报显示,2018年前三季度,汤臣倍健实现营业收入34.21亿元,较上年同期增长45.58%。23年来,汤臣倍健在膳食营养品领域从0做到30%的市场份额,并且连续几年持续20-30%的业绩增长。针对母婴细分市场,汤臣倍健也有不小的野心。在此前多品类的基础上,2017年,汤臣倍健推出中高端孕婴童营养品牌天然博士,短短1年时间达到1.6亿销售额。

与此同时,公司继续推进整体战略指导下的并购,开启在全球细分领域市场的布局,今年5月,汤臣倍健以约1亿元人民币价格收购拜耳旗下具有50多年历史的儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产。3个月后,汤臣倍健完成对澳洲益生菌品牌Life-Space的收购,总代价为约6.7亿澳元。而这两个品牌都来头不小,life-space这两年已经是天猫系益生菌类目的NO.1,在中国特别是一二线城市有着庞大的消费人群。penta-vite凭借着自身的产品优势,在澳洲也有着很强的品牌影响力。

汤臣倍健股份有限公司副总经理、天然博士CEO吴小刚

“专业化和多元化是母婴营养品领域的两大需求,life-space和penta-vite的收购,表达了集团对于细分市场与婴幼儿营养领域的高度重视。未来汤臣倍健在母婴渠道,将以天然博士+两大国际营养品牌,共同构建起强大的品牌矩阵,并将以会员店模式运作,三个品牌充分发挥各自长处,弥补各自品线不足。同时,只要有合适的标的,未来将会有更多的海外品牌加入,不断扩充汤臣倍健在母婴行业的品牌实力”,汤臣倍健股份有限公司副总经理、天然博士CEO吴小刚对母婴行业观察表示。

以“零添加”为产品核心,专业品质、精准营销助推天然博士成为下一个大单品

2017年初吴小刚出任天然博士CEO,此前他负责汤臣倍健旗下骨健康营养品牌健力多氨糖软骨素系列产品的销售与运营,在五年时间内将该产品系列从零销售额培育到公司第二大单品明星产品。进入母婴领域,吴小刚表示汤臣倍健慎之又慎,并充满信心。

母婴营养市场快速增长,但格局混乱,据不完全统计,国内母婴营养品品牌数量至少超过2000个,其中8成以上为贴牌生产。随着市场开拓,国家也开始完善监管制度,可想而知若是缺乏产品优势,势必会惨遭淘汰。吴小刚认为,未来母婴营养品发展也会像新政奶粉一样,一批文一产品,避免品质乱象,贴牌乱象,让品质管控越来越规范。

同时,产品是一个品牌的灵魂,母婴消费者高敏感的特殊性,决定了她们对品质有着更高要求。吴小刚提到,天然博士光是整套产品研发,就曾经推倒重来过2次。最终,经过多方业内及消费者调研,确定以‘零添加’为产品核心,形成覆盖0-3岁宝宝及孕妇乳母的全系列产品。“无论对于汤臣倍健还是天然博士而言,产品品质永远是企业发展和生存的压舱石。国家标准和法规仅仅是最低要求和底线,汤臣倍健的产品要全面超越国家标准。为中国宝宝带来精准、科学的营养解决方案,是天然博士的品牌定位。天然博士产品配方坚持零添加,其产品研发全部来源于汤臣集团的科技研发中心。同时,其核心原料全部进口,是依托汤臣强大的全球原料采购优势,80%产品原料来自全球16个顶级原料输出国。”这也印证了汤臣倍健入局母婴营养领域的严谨和专业。

今年双十一天猫复盘数据显示,相较于去年,儿童维生素成交增长54%,孕产妇DHA成交增长109%,越来越多的细分营养品成为新的趋势与机会所在。据吴小刚介绍,2018年天然博士产品线囊括孕婴童基础营养、功能性营养、天然有机营养、新剂型产品等近20款SKU,未来天然博士将延续每年2-3款新品的上市节奏,不断夯实专业性产品在渠道的战略影响力。在众多产品中,藻油DHA、有机蛋白粉作为品牌明星产品,销量贡献表现优异,2019年也将分配更多资源投入到核心产品的推广,通过核心单品策略,拉销量、树品牌。 此外,母婴营养品品牌众多但缺少领导品牌,也缺少全系列专业产品的品牌,这也是天然博士的机会所在。

在打造优质专业的产品力基础上,如何让用户更加清楚理性的了解母婴膳食营养的专业知识,并在鱼龙混杂的消费市场中,提升用户品牌认知,是一个新品立足中国市场必须要打破的桎梏。天然博士不仅有汤臣倍健强大的品牌背书,在运营上,天然博士也深化执行集团的大单品战略。吴小刚对此也有非常清晰的认知和打法,“母婴领域的主要消费人群在24-35岁之间,这群85、90后年轻消费者,非常注重品牌、产品口碑的影响力,同时对于母婴垂直媒体的依赖度很高。将天然博士打造成‘网红母婴营养品牌’是现阶段的品牌推广策略,通过精准的内容输出,产品口碑种草,专业的产品评测,垂直媒体的投放,多维度强化消费者心智,在年轻妈妈圈层中营造出良好的产品口碑氛围。未来天然博士也将考虑明星代言,通过新一轮的品牌形象升级,在母婴行业中建立起品牌标杆。”

直面2%渠道占比痛点,服务专业化、运营精细化,打造未来母婴渠道的领先品牌

母婴营养品加速发展,但大量母婴店还没有抓住这块行业红利,目前膳食营养品在孕婴童渠道的占比平均2%,正如当年汤臣倍健遇到的问题一样。汤臣倍健以膳食营养保健品切入药线市场时,保健品也仅占1-2%,随着汤臣不断加大产品、品牌、推广的投入,2017年膳食营养保健品已经在药线市场占比从2%上升到11%。立足当下,孕婴童渠道对于膳食营养品存在着门店的重视度不够、销售人员专业技能不强、消费者信赖度不足等诸多问题。

为了提高终端销售成交率,普及产品营养知识,影响用户消费心智,天然博士通过汤臣倍健营养学院强大的师资力量,为门店、经销商伙伴开设营养讲师集训营、精英营养师研修班,门店营养素管家班等一系列持续性培训,迅速提升门店专业技能,建设起经销商和门店的专业服务力。据悉,平均每场研修班后,门店销量环比增长120-150%,最高环比增长达952%。

同时天然博士对于终端精细化管理,专门开发了一套终端营销管理系统(TMS),在天然博士-经销商-门店-消费者整个营销链条中,每个人都有自己的角色权限。通过销售数据的实时报表,可以清晰知道全国各区域、各产品、各经销商、各门店的销售状况,并及时发现问题;通过下级数据管理,经销商可以及时跟进动销、分销、推广活动的细节安排;门店人员可以通过系统,获得销售激励;消费者通过系统现场即可通过积分兑换额外产品和赠品。整个链条形成管理闭环,每个环节,每个角色实现精准、精细的效率管理。

据吴小刚介绍,天然博士目前的渠道重心以线下为主,线下渠道以经销商模式,落地单体母婴店、区域连锁以及全国连锁。对于线上电商,主要以品牌和产品宣传为主,线上线下产品价格统一、促销力度统一,避免乱价。

作为“百亿汤臣”的重要产业布局,天然博士以及被收购的life-space等全球知名营养品,能否成为汤臣倍健的核心增量市场?吴小刚答道:“天然博士希望通过全系列、零添加、高端营养品,规模化的品牌投入,精细化的渠道管理,迅速在行业内树立起标杆。同时联合两大国际品牌紧密合作,迎合中国妈妈需求战略高歌猛进。未来,我们希望就像汤臣对于药线一样,让天然博士对于母婴也有着深远影响力。”

文章来源:母婴行业观察

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