为什么说健合集团的打法是最值得母婴行业参考的经典案例?

行行 2018-12-15 20:38 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:谈及健合集团,不得不先说该集团背后的“掌舵者”罗氏兄弟,目前罗氏兄弟的身家合计超110亿元,这个数字比今年胡润榜公布的数据高出15亿元。在健合集团2018合作伙伴年会上,罗飞更是提出计划在2020年实现20亿美元的收入,这个数字相当于2017年全年营收翻倍。健合集团的底气在哪里?有业界人士表示:“健合集团厚积薄发,国内同行羡慕不来。人家布局有机奶、益生菌都属于敢吃螃蟹的,买Swisse更是有胆有财,而且Swisse的确被健合集团盘活了。”这家以益生菌起家的企业在19年时间里,几乎每一次转型都能精准地踩准节奏,就连很多国际奶粉巨头也会非常关注健合集团的打法和战略,健合集团的国际化视野和每一次前瞻性布局,都是行业学习的典型案例。

把握时机 从全球化信息布局产品线

众所周知,合生元是做儿童益生菌起家的,1999年布局一个对中国来说是空白市场的益生菌,不得不说这是一个壮举,在当时看来结果无非就是非死即伤。在2003年,合生元向中国市场推出儿童益生菌时,中国消费者对于益生菌的功效几乎不了解,消费者认知可以说是一片空白,一开始的消费者教育相当困难,同时创业初期缺乏品牌影响力和渠道。合生元花了两三年,完成品牌在中国市场的初步建立和内部完善架构的假设,到了2006年,合生元的益生菌销售已经破亿,业务开始步入正轨。

但放在如今,儿童益生菌已经是婴幼儿食品中的增量品类,如营养品品牌君乐宝乳业集团推出 N1115 益生菌粉产品;纽曼思、汤臣倍健、修正、乐力等多家企业的益生菌产品不断发力;国外产品也通过电商渠道进入中国,包括美国进口的Schiff、瑞典进口的BioGaia拜奥、丹麦进口的科汉森bb-12等,很多都是针对儿童益生菌市场。2018年合生元针对婴童市场的益生菌前9个月更是实现了45%的增长,销量接近8亿元。

2006年在儿童益生菌走上正轨,罗飞并不满足于现状,如何推动合生元进一步发展?合生元选择了婴幼儿配方奶粉,但当时中国的婴配粉市场虽然大,但格局已定,消费者有了自己熟悉的认知品牌,这时候的合生元想要突破现状,便选择了差异化道路,2008年推出了超高端婴幼儿配方奶粉。2018年,我们常说的奶粉行业趋势是什么?高端、超高端奶粉增长迅速,越来越受欢迎:惠氏2017年整体营收120-125亿,其中启赋高端奶粉营收占70亿左右;星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半,2018年,飞鹤突破100亿规模后,星飞帆将会超过40亿向50亿迈进;美赞臣高端蓝臻2018年销量很迅猛,据说8、9月都在断货;2017年圣元销售额35.7亿元,优博在圣元中占比较高,规模也达到20亿左右…….可见当下奶粉正呈现高端化发展趋势。同时在渠道上,合生元也没有去布局当时较受欢迎的商超渠道,而是去布局母婴渠道。数据显示,在电商发展如此迅速的今天,母婴渠道仍占据奶粉销售最主要的地位,电商渠道增速也比较明显,商超已不是最佳选择。

虽然合生元很早就布局了高端奶粉,但前两年在向大健康公司转型时,将过多的注意力都放在了swisse上,其实是错过了高端奶粉最开始的崛起阶段,错失了良机,但2018年健合在渠道布局、品牌塑造方面加大了投入,合生元“星”系列与Healthy Times爱斯时光有机迎来了新的增长,合生元奶粉同比增长20.5%,爱斯时光有机同比增长202.4%。据尼尔森数据显示,健合集团1-3季度占中国婴幼儿配方奶粉整体市场份额微升至5.9%,发展态势良好。

收购国际化品牌 布局多元化产品

健合集团、皇氏集团、光明乳业等虽然都是区域性乳企翘楚,而且也都在走多元化的路线,尤其是光明乳业还是国企改革表率,但各家情况其实大相径庭。有媒体曾表示,“虽然健合集团是本土化品牌,但走的是国际化路线,从每年健合的高端年会形式、规格便可以看出一二。”

说到收购,对于合生元而言,最关键的一战应该就是swisse了,当时竞标的企业并非只有合生元一家,同时还有联想集团旗下的弘毅投资和A股上市公司上海医药也参与此次竞标,但最终确实花落合生元,而合生元确是付出了高额的溢价,以76.67亿港元收购 83%的权益,相当于给其估值为 92.4亿元,相当于22.6倍PE,PB 则相当于70倍。有投资者认为“此次并购合生元已经用上全力,要付77亿港元予卖方,含现金74亿港元及股票3亿港元,足见转让方在交易中处于主导地位。”为收购Swisse,合生元换股债券,向包括澳新银行及汇丰银行(作为委任牵头安排行及原有贷款人)订立融资协议,融资协议为收购事项提供最多4.5亿美元(合35亿港元)的过渡性融资,共计75亿港元,即便按6%的较低债息计算,合生元付年息要4.5亿港元。

事实证明,这是合生元走的最正确和最理智的一条路,中国消费者对“大健康”意识逐渐加强,加上国家“健康中国2030”的推动,拥有庞大消费群体和旺盛消费需求的中国健康营养品市场正被激活。除开环境大背景,swisse算得上是健合集团的印钞机,财报显示,2018年前三季度以Swisse为主的ANC(成人营养)业务收入30.6亿元,占到集团总体收入的41.8%,健合集团业绩增长的“发动机”。2016年12月,合生元便3.113亿澳元(约合15.9亿人民币)收购澳洲保健品牌Swisse剩余17%的股权,实现完全控股。在中国,sisse其实是代购带火的品牌,但在收购后,合生元首先收回品牌权,重击了代购,拿回品牌掌控权,把这个由代购带火的保健品品牌全权收归囊中。

健合集团布局Swisse之后,很多奶企都步入了大健康产业,除上文说的君乐宝之外,新希望收购澳洲保健品品牌Australian Natural Care,还有进一步在中国扩张市场的计划;贝因美集团收购美国生命科技公司SCL的100%股权;澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care;乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商;食品饮料公司雀巢收购美国知名天然膳食补充剂公司……

除了swisse,同时期还收购了美国有机食品品牌HealthyTimes,2016年收购法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie,他们都有共同的特点“悠久历史、国际品牌、高端”,如同奶粉,在婴幼儿市场,如今是“有机、高端”是标签趋势。当然奶粉市场如今产能过剩,越来越饱和,奶粉的增量市场除开营养品,还有就是辅食,2018年第三季度收购了法国有机婴幼儿食品品牌Good Goût,以及2019年合生元将上市一款原装原罐进口羊奶粉。虽然羊奶粉这一步,合生元已经落后一步,但还在风口时期,在健合集团其他高端奶粉的带动,做的好依旧可以顺势而起。

母婴行业里,从奶粉业务拓展到纸尿裤等其他品类很常见,在拥有奶粉、辅食等产品的基础上,奶粉企业增设纸尿裤品类的支线。例如做奶粉的贝因美捆绑拥有世界IP的HelloKitty,推出纸尿裤;从辅食起家的英氏集团很早就开始投资扩建场地,主力用于纸尿裤舒比奇的生产,在湖南地区已经成为颇具影响力的品牌。合生元也并没有落后,四年前保健品领域做得风生水起的健合集团就成立合资公司增设纸尿裤生产线,今年又将收购的法国高端品牌Dodie纸尿裤品牌进驻电商渠道;

好孩子宋郑还也曾说过:“在做国际市场的时候,最难的就是中西文化冲突很难避免,一个中国公司怎么样去应对文化环境的变化,这个是根本上的挑战。”从这个角度来说,健合集团很好地融入了国际市场,不仅仅在中国实现本土化管理,在其他市场也是如此。

高发展的隐忧

高发展下必定存在隐患,就婴幼儿板块而言,奶粉新政加剧了奶粉行业的竞争,主要奶粉企业纷纷加强品牌及渠道的建设,也带动了婴幼儿配方奶粉市场的竞争日趋激烈。新生人口的下降也使奶粉存量市场有所减少,高端虽为趋势,但在健合接下来重点布局的羊奶粉、有机奶粉领域,强敌环伺,能否杀出一条血路,仍未可知。

其次就是健合集团的“印钞机”swisse,首当其冲的就是“代言人风波”,swisse在签下范冰冰不到一年的时间,范冰冰便卷入了“逃税风波”,被迫暂停了在营销中使用范冰冰的形象,失去了带货女王范冰冰,新签代言人能否完成带货重任,也存在问题。其次便是来自竞争对手的威胁,众所周知,澳洲保健品品牌众多,目前澳洲另一大保健品品牌Blackmores正在奋起直追、加码中国市场,这对Swisse而言,是巨大的威胁。另外一方面通过备案制获得蓝帽子的产品SKU有限,仅有单一维生素产品,其他产品还需要熬过至少需要3年以上的时间才能获批“蓝帽子”,而在保健食品领域,蓝帽?意味着通?证。

不管如何,目前看来,健合集团仍在强劲增长,2018年,经常听到“二胎放开”、“消费升级”,两者能给母婴行业带来什么?二胎放开背景下,2016、2017年的新生儿数量达到顶峰,但2018年却有所回落,预计仅1500万,并有业内人士预估五年内将降至1100万左右,也就是说,二胎放开所带来的人口红利已渐渐消失,市场存量渐渐减少,那么增量市场在哪里?消费升级似乎是带来了增量市场,消费升级下,85、90后新生代父母更在意品质和品牌,没有那么在意价格,这就带起了高端、超高端以及一些细分领域的机会。目前更多的母婴企业开始布置自己的大生态圈,从单一品类到多品类,从婴幼儿经济到家庭经济,都想要在市场中分得更大的蛋糕,抑或是才能保持住自己的江湖地位。从儿童益生菌做到婴幼儿奶粉,再杀入保健品与辅食领域,每一步都精准地踩准了节奏,再加上强有力的品牌宣传,可以说,健合集团组合式的打法很值得母婴企业参考。

文章来源:奶粉关注

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