从卖保暖内衣到卖吊牌,起底闷声发大财的南极人童装生意!

行行 2018-12-15 20:27 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:近日,南极人被各大媒体、消费者调侃“给钱就授权”、“只卖吊牌”、“我们不生产保暖内衣,只卖吊牌”等。其实南极人这种经营模式在圈子里并不稀奇,而且它也不是这种模式的开创者,只是它在将这种模式做大的同时出现了很多问题。南极人童装是南极人下面的第一类目,一直保持着优越的地位,它在线上的地位也是令人吃惊,下面来扒一扒南极人童装的前世今生。

“模仿者”南极人将“品牌授权”做到极致

南极人,成立于1997年, 是中国最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品,开创了中国内衣行业发展的新道路。随着保暖内衣竞争越来越激烈,南极人选择转型。

2008年,学习同行 “品牌授权”的商业模式。关闭自营工厂,将品牌授权给合作工厂生产,同时,签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌产品。

品牌授权模式,让公司砍掉了所有生产和销售环节,仅仅保留了品牌。

2012年,南极人在品牌授权的基础上,进一步提出“NGTT”共同商业体模式。以品牌为核心,建立电商生态综合服务体系。

公司主要盈利模式,就是通过品牌综合服务向合作工厂和经销商收取费用。“南极电商”的名称也应运而生。

这样的模式并不鲜见,恒源祥、耐克、阿迪达斯、飞利浦等公司,都通过品牌授权,扩充产品线。

一级类目童装曾经“辉煌”过

目前,公司的品牌矩阵包括自有品牌及合作品牌,前者包括南极人、南极人+、南极人home等系列商标;后者包括帕兰朵、奥特曼。公司代运营帕兰朵品牌的女装、户外、家纺、童装四个类目;与奥特曼品牌主要就童装和童鞋类目开展合作。

南极人童装旗舰店,由上海沐盈商贸有限公司开设运营,产品涵盖了儿童内衣、毛衣、裤子、鞋袜等,款式繁多,品种齐全。早在2012年,南极人就已进军童装市场,针对的市场人群为0~16岁的儿童及青少年,其中3~8岁中小童是主力年龄段。如今在整个集团的销售额中,童装销售额占据10~15%。

据童装观察最新数据得知:2018年1月-11月,线上主流销售平台中南极人童装销售额排名第二,仅次于童装头部玩家巴拉巴拉,达8.1亿,占市场份额的2.1%。这一数据着实让人大跌眼镜,业内人士直呼“隐形富豪”。

1、犹豫中进军外着装

其实一开始,南极人并未全面开拓童装品类。童装内衣一直是南极人的主打产品,甚至从现在来看虽然扩展了品牌,但内衣还是销量为主的。随着童装市场开始明朗,外出童装的需求量越来越大。对于品牌来说,外出童装的客单价和毛利润都比童装内衣的利润可观。恰巧童装内衣的市场已经达到了相对饱和的状态,已经做了几年童装内衣的南极人就计划开拓外出童装的市场,丰富品牌童装线。做内衣出身的南极人还是将童装产品线“五五分”,一半童装内衣产品,另一半则是外着类产品。

2、切入二三线城市,定位瞄准Zara

一开始南极人童装把市场覆盖在一线城市。随着其他童装品牌的崛起,消费者对童装的选择性逐渐增多,以功能性为主、设计感偏弱的南极人逐渐沉淀到了二、三线城市。原来,南极人童装一般以大众化的基础款为主,功能性较强,在设计方面也相对单一。 南极电商副总经理表示过:产品定位像ZARA、GAP的定位,不是非常时尚和个性化。面对二、三线城市的消费者群体,又以销售功能性为主、设计偏弱的服装为主,南极人童装只能走性价比较高的路线。

3、延续母品牌基因的供应链模式

这种子品牌延续母品牌调性的做法不仅仅体现在营销模式上,供应链模式也是如此,通过成人内衣的供应链的要求往童装供应链上去布置。相比其他童装品牌,南极人在供应链方面的优势便显而易见——团队会找到不同级的产业集聚区,将自产能力大、品质好的厂家作为供应商,再根据不同年龄段、不同品类产品,由已有的主力工厂作为牵头,将其他工厂集聚成为供应链的产业地。

4、分销千店千面

从1997创立至今,作为本土品牌的南极人在本土市场上已经扎根许久。如今以品牌授权的形式借力经销商来进行销售。但在面对产品多元、风格多样的南极人经销商来说,不同的店铺需要不同风格的产品即‘千店千面’。供应链和经销商并不是一成不变的,会给相应的经销商调配适合的供销商,但价格体系是一致的。

这一特点不是童装类目特有的,但是作为第一类目,童装应该是最先受益的。

不得不说,从南极人运营童装的例子来看,他的定位、模式等都是比较理性而且先进的。几年前,童装行业大洗牌,只有专业的、有运营思路的童装品牌才会存活下去,南极人的运营思维“没毛病”。

品控不严,恶性竞争加剧

南极电商实现了“造品牌”战略的实质性突破。本来作为授权方的南极人对代工厂的资质与产品的质量都有着严格的控制。但是仅2018年,南极人就14次上质量黑榜。其实,南极人如果在质量上把控到位的话,他的经营模式还是很成功的。

2018年初,南极电商发布2017年年报,公司实现营业收入9.84亿元,净利润为5.31亿元。在天猫、京东、淘宝、拼多多等电商平台,搜索“南极人童装”出现众多店铺,而且价格“低到吓人”,甚至有29.9的宣传标语。低价导致的恶性竞争越来越明显,2017年南极电商的业绩主要归功于拼多多,这也说明南极人渠道下沉的策略,各种产品主要对应三四线城市。

面对消费升级的大环境,消费者不仅仅注重价格,还有产品质量。理性的消费者越来越多,“性价比”是他们的一致追求。南极人如果能够在这种经营模式中严格把控质量,未来的发展还是很可期的。

文章来源:童装观察

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